買保險到底需不需要中介人？需要什麼樣的中介人？
騰訊旗下的保險代理平台「微保」登陸微信九宮格後，在業內引起了不小的轟動，甚至是一定程度上的「恐慌」——最大的互聯網巨頭，終於要來收割保險業了。
最近一年，中國幾大互聯網巨頭紛紛把目光聚焦於保險業，騰訊、螞蟻金服和百度金融均以保險中介牌照作為保險業的「入場券」，試圖利用自身的流量優勢帶來規模效應，發展與傳播速度之快令人咋舌，引得保險市場風聲鶴唳——傳統保險業是不是要被互聯網保險業顛覆了？保險代理人的末日是不是要來了？以後買保險是不是再也不需要中介人了？
今天的這篇文章，我們就來探討一個最近比較熱而且引人思考的話題——買保險到底需不需要保險中介人？需要什麼樣的中介人？
互聯網保險銷售的兩種主要模式
目前支付寶和微信的保險銷售模式，最大的特點就是——去中介化，用時尚一點的電子商務術語來表示，就是直接2C（to Customer）的模式。這種模式的最終目的，是要利用支付寶和微信平台的流量優勢讓客戶直接從他們的平台上購買保險產品，而不用經過任何「中介環節」，從而壓縮中介費用，提升經營效率。
而絕大部分的互聯網保險銷售平台（包括大家熟知的i雲保，保聯公社，700度等），採用的均是2A2C（to Agent to Customer）的模式，即吸引業內的保險中介人在平台註冊，中介人通過銷售平台推廣產品，推廣成功則可獲得一定的「推廣費用」（即傳統意義上的傭金）作為酬勞。這種模式可以充分利用保險中介人的專業知識、人際關係、銷售技能來為客戶進行一對一的解答疑惑，甚至為客戶創造保險需求，從而擴大銷量，提升影響力。
這兩種模式的最大區別是：2A2C的互聯網保險銷售模式中間有一位「保險中介人」為客戶的保險需求做引導，與保險中介人是一種「共生」的關係；而直接2C的銷售模式則是靠商家自己的硬廣、軟廣來為客戶投保引流，與保險中介人是一種「排斥」的關係。
保險產品的三大本質屬性
保險產品有區別於一般金融產品的三大本質屬性——使用低頻、弱需求和複雜化。
首先，保險是一種使用低頻的產品。對於投保人而言，保險只是一種被動的、持續的保障，在日常生活中主動使用的頻率很低，除了每年2~3次的繳付保費，絕大部分人都希望一輩子也不要用到保險的理賠。這就意味著，消費者在購買保險之後，並不會頻繁、主動地去關注保險。
其次，保險是一種弱需求的產品。所謂「弱需求」，就是保險對於普通消費者而言並非絕對的「必需品」——並不是所有的消費者都願意花錢去保障一個未來不一定會發生的風險。因此，保險這種弱需求的屬性，並不能直接觸碰到消費者的需求痛點，尤其是在整個社會保險意識普遍不高的情況下。
最後，保險是一種複雜的金融產品。買保險不像去銀行存錢，了解利率和存期就可以了，保險是一種綜合了金融、精算、醫學、法律等若干門科學的複雜金融產品。保險產品不僅擁有不同的險種類別（壽險、重疾、醫療、意外……），每個險種大類還有不同的產品設計（傳統、分紅、萬能、投連……），每個產品大類還有上百家保險公司的不同產品形態，每一個消費者都因年齡、收入、家庭情況的不同而有不同的保險需求。可以說，對於保險知識沒有經過系統性學習和研究的消費者，很難有把握獨自從花樣繁多的保險產品中挑選出真正適合自己的款式。
「微保」能顛覆傳統保險業嗎
在了解了保險的本質屬性後，我們來探討一下「微保」的經營思路是否能對保險業產生顛覆性的影響。
「微保」的「保險服務」在微信九宮格中登場的時候，大家議論紛紛，吸引了大量的關注——原來微信九宮格最後的一個空格是留給保險的！可是，看熱鬧的大部分人都沒有仔細想過，「保險」出現在九宮格中，究竟有沒有實際意義。看一下九宮格的核心內容就會發現，信用卡還款、手機充值、理財通、生活繳費等，都是微信錢包的高頻使用模塊，是大家幾乎每個月都會用得到的東西。而保險的使用頻率極低，除了每年最多2~3次的保費繳付，絕大部分人不會頻繁主動點進「保險服務」的模塊。在這種情形下，將「保險服務」放入微信九宮格裡面，實在是噱頭成分偏高。
此外，對於保險這樣一種「弱需求」的產品，選擇合適的銷售模式至關重要，簡單地靠投放硬廣、軟廣甚至是情景植入，都不一定能帶來好的轉化效果。
毫無疑問，微信是想用「微保」來做直客業務的，這種直接2C的銷售模式所擁有的優勢不用多說：大幅減少渠道費用，對渠道有更強的把控力，對產品的選擇更有話語權，等等。
不過，並不是所有保險公司（包括保險經代公司）都有自信去運作這種「去中介化」的模式。在中國保險業里，最先想要「去中介化」的公司，就是號稱中國互聯網保險第一家的弘康人壽。那時的弘康人壽採取的是「全網銷，0代理」的模式，運用網路教育消費者、通過業內專業人士（主要是精算師）的背書來獲取知名度。不過，隨著網銷保險的興起，各家公司紛紛開始推出與弘康類似的產品，只是其他公司採用了經代的渠道銷售，就立即對弘康的銷售產生了巨大壓力，而且從本質上複製並搶奪了弘康的核心競爭力——在這個全民保險意識普遍不高的環境下，通過保險中介人去讓消費者「被動地」產生保險需求，比消費者自行從網上學習「主動地」產生保險需求，要有效得多。
縱觀目前的中國保險市場，依舊在堅持2C的網銷平台，好像也只剩下兩家網路流量巨頭——支付寶與微信，其餘的幾家2C平台，都開始在2A2C模式的壓力下開始轉型，比如小雨傘的咔嚓保，比如悟空保的金箍棒，再比如弘康在很早之前就開始了與經代公司的合作。因此，按照中國目前的保險普及程度與公民的保險意識水平，想要脫離保險中介人去銷售保險並非不現實，只是效率很低下。
當然，微信手握9.63億活躍用戶（註：騰訊2017年二季度財報數據），從流量方面來看，微信相對於其他平台還是具有顯著優勢，但微信如果僅僅只是通過平台推送廣告來獲客，目前來看並不會對傳統保險業有任何顛覆。
眾安的出現，曾經也給保險業帶來了無限的遐想，不過目前看來，眾安的股東騰訊、阿里與平安似乎都沒有將手頭寶貴的數據資源拿出來給眾安的意願，甚至推出類似的保險產品來與眾安競爭；眾安也一直只是依靠著一款網紅「尊享e生」過活，縱然上市，也沒有給行業帶來什麼「令人細思極恐」的變革，卻越來越像一家傳統的財產險公司。
顛覆了零售，顛覆了支付，顛覆了打車，顛覆了餐飲，互聯網所到之處，哀嚎遍野。不過，顛覆傳統保險業，或許只是一些不太懂保險業的互聯網人的美好念想。到最後，他們還是只能選擇與傳統保險業「共同生長」。
買保險到底需不需要中介人
說到這裡，終於到了這篇文章最核心的問題——買保險到底需不需要中介人？
如果問題的答案是「不需要」，那麼「去中介化」的互聯網保險銷售模式最終將會取代傳統的保險中介人，騰訊與阿里大獲全勝，中國700餘萬保險中介人都將失業，消費者從此將無需中介人的協助，自行在網上購買所有保險產品。
但是，上面的情形，無論怎麼看，都顯得很不現實。
首先，互聯網保險僅能夠提供同質性高的、簡單的、價格便宜的保險產品，而這幾種產品僅能對消費者提供比較有限的風險保障。百萬醫療、消費型重疾、短期意外、定期壽險……互聯網保險要追求投保的便捷，必須要考慮消費者的接受程度，因此所能提供的產品種類很少，且絕大多數為短期保障，續保保證存在一定的不確定性，無法滿足消費者所有的保障需求。
其次，保險中介人通過與客戶溝通，可以更有效地讓消費者發現自身的風險點，有效地產生保險需求。注意，我們這裡並不是指保險銷售的「套路」，而是實實在在的「保險需求」，因為目前中國人絕大多數都處於風險保障嚴重不足的狀態。互聯網保險銷售經常強調的「精準定位、準確推送」，自然是將大部分沒有保險意識的消費者排除在外。而對於沒有保險意識的消費者，就算是小彈窗給他們每天彈出一篇保險軟文，他們也壓根不會去理會。因此，這部分消費群體的保險需求，就只能夠依靠保險中介人去產生。
再次，專業的保險中介人可以運用豐富的保險、核保、法律知識，為消費者挑選合適的保險產品，設計保險方案，「量體裁衣」。不得不說，想為自己及家人設計一套保障全面的、性價比高的保險方案，是相當複雜的一件事情。這期間如果沒有一名資深靠譜的「保險中介人」指導，消費者很可能需要為挑選合適的保險產品花費大量的時間和精力去自我學習，而這期間很有可能會因互聯網上信息的不完整與不對稱而被軟文洗腦，最後反而選了個「有坑」或是不適合自己的保險產品。
最後，對於一個「去中介化」保險銷售平台上的保險產品，保險中介人沒有義務和責任去為其做任何宣傳和推廣。不可否認，現在支付寶和微信上的一些保險產品，性價比確實較優，但是卻很少有保險中介人為大家推薦——說到底，是因為沒有較高的利益驅動。有的消費者可能會說，一個專業的保險中介人，一定要從客戶的利益出發，為客戶推薦最佳的保險產品。不過話又說回來，一個「去中介化」的保險網銷平台，本身就是要否定保險中介人的專業價值，消費者又憑什麼要求保險中介人利用自身的專業判斷為大家「免費」推薦保險產品呢？
總而言之，專業的保險中介人，在推薦產品、設計方案、提供服務、創造保險需求、推廣保險理念等方面，均起到了不可或缺的重要作用。想要否認保險中介人專業價值的2C平台，不可避免地會被絕大多數的保險中介人所「孤立」。因此，如何能通過與保險中介人「共生」來擴大影響力，是一個值得研究的課題。
當前時代需要什麼樣的保險中介人
時代的車輪總是向前滾動，無論去中介化與否，互聯網保險銷售的興起，使消費者獲取知識的途徑越來越多，對於保險中介人的專業能力與服務能力要求也越來越高，一定會淘汰一批「不夠資格」的保險中介人。
在我看來，當前時代，一個合格的、不易被淘汰的保險中介人，需要具備以下幾方面的特質：
第一，以消費者需求作為首要出發點。傳統的以銷售為導向的保險營銷方式，不停地試圖讓消費者接受他們本來不需要的產品，而且周而復始，讓消費者心生厭倦，對保險銷售人員產生了極度的不信任感與距離感。只有真正從消費者的自身狀況出發，了解消費者的真實保險需求之後，再推薦搭配相應的保險產品，才更容易贏得消費者的信任。
第二，具備過硬的專業技能。前面已經說過，保險是一個複雜的金融產品，內容涉及金融、精算、醫學與法律等多門學科。一般的客戶或許不要求保險中介人擁有非常高的專業水平，但是一名合格的保險中介人最起碼要熟知收益、概率、核保與條款等基礎知識，才能遊刃有餘地解答客戶提出的各種問題。一名不具備專業知識的保險中介人，所能帶給客戶的價值甚至不如一篇保險科普類文章多，自然是最先被網路銷售所淘汰的那一個。
第三，懂得利用網銷產品作為輔助工具。如今的網銷保險產品雖然大多屬於短期險，且續保保證存在一定的不確定性，但是卻可以很好地作為長期險的保障補充，不僅價格便宜，而且保障充足，非常適合在為客戶製作全面完善的保障方案時使用。如今，獨立代理人的制度在中國雖然沒有完全建立，但是諸多2A2C的網銷平台已經可以作為傳統保險中介人的輔助工具，善加利用可以有效提高效率，彰顯專業。
隨著騰訊「微保」正式加入保險業混戰，中國保險業更是一日不得安寧，人們恐慌之餘又有一絲期待——騰訊的加入以來會給保險業帶來什麼樣的長期改變，目前還不得而知。
雖然中國保險業700餘萬的保險中介人將有大半在未來面臨淘汰，不過可以確定的是，保險中介人這個職業不會完全消亡，至少那些擁有過硬專業水平、懂得順應時代變革的保險中介人，會有機會在行業的混戰中脫穎而出，最終成為倖存的強者。
